国内高端酒店需求锐减 如何走出困局?

发表于 讨论求助 2020-06-14 12:30:43

随着房地产行业的利润空间不断下降,高端酒店也进入了一个痛苦和迷茫的阶段,高端酒店的转型迫切需要一个新的利润增长点。 近日,RSET Rui 与哈华酒店有限公司管理顾问共同推出《酒店商业空间研究报告》,并分析了酒店行业现状和存在的问题,为“激活酒店空间”出谋划策。

高端酒店供应增势处高位在经历2010至2011年井喷期后,高端及中高端酒店行业近5年来增势开始放缓,但依然处于高位。但在供应持续井喷的同时,行业需求却呈疲软态势。受此影响,高端及中高端酒店平均房价、单位房源平均收入均呈下降趋势。与亚太地区同等经济地位城市相比,上海、北京的中高端以上酒店市场均为落后。其中,北京各方面表现均最差。

RET睿意德中国商业地产研究中心分析师谢莺表示,“造成需求疲软的主要原因是供应持续高位以及商务住宿需求减弱。同时,经济型酒店崛起也是影响高端酒店发展的一大因素。随着经济型酒店利润摊薄,中端市场正是目前酒店行业的"风口",多家品牌向中高端市场转型,形成激烈的竞争。”例如,今年9月18日,锦江国际与铂涛集团正式签订战略合作协议,锦江股份将作为投资主体,战略投资铂涛集团81%股权。完成收购后,锦江集团成为首家位居全球前五的中国酒店集团。12月7日,如家快捷酒店宣布与首旅酒店集团(香港)达成合并的最终协议,首旅酒店集团将收购如家。交易完成后,首旅将与“锦江+铂涛”的酒店体系形成对势,中国的酒店格局将定型。

谢莺表示,“从首旅集团自身的酒店资源来看,旗下高端酒店居多,中低端有空缺。引入如家则是看中三方面优势。首先,经济型酒店在近年中崛起势头强,行业自身前景较好。其次,亚朵、隐居等经济型酒店在O2O体验售卖营销模式上已初尝甜头,但鉴于品牌规模较小,市场空间仍较大,借鉴其经验,首旅借助如家平台可以获得更大的发挥余地。第三,借助如家平台,首旅可以植入旗下品牌,实现更大收益及更快捷地进入平台。”

此外,由于国外经济复苏缓慢,外资企业出现规模缩减甚至撤离的情况,导致以该类客群为主的高端酒店住宿需求显著减少;而中央八项规定也大大限制了政府人员在高端酒店的消费。加之国内经济下行、人口红利消减等造成的管理成本增加,使得酒店利润空间不断被压缩。

高档酒店专注于客房和灯光搭配。

几乎所有的高端酒店均选择自营商业配套,对整体酒店运营的关注点完全围绕客房经营考虑,而配套也仅针对酒店住客使用,并不对外开放。这种重客房经营而轻配套的模式,显然不适应中高端购物中心日益增多的市场趋势,很多奢侈品牌纷纷撤离酒店,转向购物中心。

数据显示,在高端酒店的经营收入中,客房经营收入占比高达85.9%,配套经营收入占比为11.2%;中高端酒店两者占比分化更为明显,分别为91.1%和6.1%。同时,与商业体业态相比,中高端以上酒店配套经营的单位收益较低。此外,在中高端以上酒店中,基本没有广告收入。与之形成对比,广告位租赁在商业体中是经营收益组成之一,约占运营总收益的0.9%。

浩华酒店顾问管理有限公司项目总监罗冰清表示,“高端酒店的创新速度较慢,这是因为跨国大型酒店品牌的总部设于国外,沟通不畅。同时,在跨地域、跨部门合作上也容易产生阻碍,致使决策进程缓慢。此外,国外公司往往要求有精确的预估后才有进一步行动,抑制了品牌创新发展。”

这三个主要的对策是帮助走出困境

报告认为,与专业品牌机构相比,酒店在配套服务方面存在很多劣势,产品及服务均无法比拟专业品牌机构,物料采购价格也高于大批量进货的专业品牌。同时,酒店严重依赖流动性极强的住客,而专业品牌多采用会员制,客源稳定。此外,酒店在应对市场变化方面也不及专业品牌机构灵活,能获得的推广营销机会也极少。所以,酒店配套外包是创造盈利点的新出路。

谢莺举例指出,“北京新世界酒店的SPA配套业务外包给专业品牌机构Summa SPA后,其客源增长150%,并在比重过半的会员客源带动下,经营收益增长达900%,而管理成本则缩减20%,并带来配套客群在酒店内的食宿消费。”

谢莺还表示,目前酒店广告收入匮乏,酒店可以通过体验新营销来实现广告渠道收益。例如,亚朵酒店、隐居酒店等新创的精品酒店,均已实现O2O体验售卖营销模式,通过酒店产品体验,扫码线上购买,而产品售卖品类甚至包含床品、床垫、卫浴及摆设。这些酒店由于规模较小,因此灵活性高,易于创新。除了直接售卖,酒店还作为媒介促成商品交易,商家则提供一定折扣予以酒店采购作为回报。

报告还指出,针对当前旅游、商务为目的的酒店客群需求,酒店零售商业需要引入更具有地域特色、稀缺性及精巧的小型商品,以吸引并满足酒店客群赠礼及留念需求,打造特色旅游伴手礼。以如家正在建立的优选平台为例,其CEO孙坚曾表示,“旅行是土特产最好的销售平台,这个平台年销售收入最起码可以做到5亿至10亿元。”

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