携程的危机与出路

发表于 讨论求助 2020-08-14 15:59:08

作为携程的创始人,梁建章是另一位人口学家。在2016年担任CEO后,他也出现在报纸上更多关于人口与社会发展。但自2018年5月以来,他对中国旅行的价值观做了很少的讨论。

携程首席执行官孙杰和董事长梁建章在致携程股东的公开信中强调,“以客户为中心”是携程的核心价值。就在不久前,在携程2018年第一季度财报电话会议上,梁建章再次向分析师强调了这一价值,并表示“不会为了增加短期利润而牺牲客户价值”。

频繁地谈论值通常意味着值可能有问题。

携程确实正在经历一场与价值观折磨有关的危机。

在过去的一段时间里,有关携程的投诉频繁爆发,演变成各种规模的公众舆论事件,导致携程在公众层面的口碑和品牌下降-尽管在许多专业人士看来,携程仍然是一个在线旅游平台,可以提供中国最好的服务和最优惠的价格。

2017年,这次旅行是一个黑暗的一年。结合和销售和陪产假的事件受到内部和外部声誉的严重影响。2018年,故障尚未结束,用户投诉仍在发生,品牌和口碑受损仍在继续。

在过去的三年里,一系列的资本运作使携程成为中国在线旅游市场当之无愧的领导者,但在享受规模扩张的增长红利的同时,携程也付出了相应的代价。 一系列看似偶然的舆论事件,不仅引起了用户对携程的质疑,也暴露了携程目前增长模式的困难和局限性。

在利润与口碑,成长与体验之间,携程正经历着作为市场领导者的烦恼..

无助的选择

外部舆论的危险现在转化为实际的数字,在领导者面前进行。

携程在第一季度的最新业绩中取得了不错的成绩:第一季度净收入同比增长11%,同比增长9%;股东净利润为11亿元(合1.7亿美元),去年同期为5200万元,前一季度为3.5亿元,同比增长20倍。

但情况相同:第一季票务业务较去年同期持平,较上季下跌1%。

作为携程的两大收入来源之一,交通券收入较上年同期持平,一个月的下降肯定不是一个好信号,而在行业规则变化的背景下,这个收入占营业利润空间的很大比例也在不断受到压缩。

此前,为了在交通票务中谋取利润,携程屡次陷入捆绑销售、退款和更换费异常投诉。去年10月,一篇关于携程捆绑销售的文章使它陷入了一场巨大的舆论危机。迫于压力,携程调整了购买流程:推出了“普通预订”模式,用户需要观看5秒的广告。

虽然这种体验很难说,但它是用户在“普通预订”模式下所能做的最大的改进。今年上半年,这一位置在今年上半年以“OTA独特的中型机票”的名称突出。


携程广告资源展示

所以精心设计,携程有自己的无奈。

2016年上半年,为了迎接航空公司的集体关闭,这一进展表明,航空公司的集体压力只是机票销售政策改变的前奏。

根据中国民航今年颁布的票务代理新政策,取消了国内机票代理费的“来回”政策,机票代理费进入零佣金时代,新政策改变了机票管理的销售渠道和利润分配模式,进一步缩小了票务代理的利润空间。

同时,根据新的规则,严格禁止票据机构在第三方渠道中销售票据标准产品,以前在OTA中盛行的平台模型(即,门票销售代理对用户的直接销售)也被销毁。作为OTA上的票务代理,除了航空公司官方旗舰店外,那些现在可以在OTA上销售门票的人,也是OTA本身,它有资格获得门票销售。

总体上,渠道销售回扣被取消,OTA平台模式的服务佣金模式不再存在。在这种双重作用下,OTA门票销售的利润空间大大缩小。

受此影响,携程曾将交通票务业务利润的承诺放在捆绑销售上,但这种做法导致用户强劲反弹,最终不得不做出改变。普通售票模式下的广告空间资源,只有携程才能收回相应的亏损,一次尝试。

携程2017年第四季度的业绩显示,第四季度的交通票务收入同比下降了15%,而第一季度的业绩显示,调整的影响仍在继续,这暴露了携程目前的发展困难-当携程将注意力稍微转向用户体验时,其收入立即受到影响。

航空票据业务的困境是近年来旧卡OTA的现状的缩影:当合并带来的规模红利不可持续时,业务结构没有进行重大升级,为了保持持续增长,最简单的方法是设法提高传统业务的收益和盈利能力,这将不可避免地与用户体验相矛盾。

在另一个主要业务中的住宿保留方面也存在类似的情况。

艰难的平衡

携程自豪的高兴酒店业务不久前遭遇了相当大的舆论危机。今年4月,调查记者王治安在微博上抱怨携程因酒店卫生状况差而导致酒店分类错误,并通过竞争排名来控制酒店排名,以干扰用户的选择。

根据<DeepNetwork>的试验,酒店目前位于三个评价标准:星级(分为两个星级和以下/经济、三星/舒适、四星/高端和五星/豪华四档)。用户评分系统和Ctrip/Gold/Silver/青铜酒店系统。

他曾在携程和携程的竞争对手工作,然后创建了奥兰治酒店。拥有多年在线旅游经验的橙色酒店吴海向“深圳网”介绍,携程的星级指数主要是硬件,携程人员将对硬件进行检查,但对于硬件以外的服务,吴海认为服务本身很难现场检查,客户评级是一个更重要的参考标准。

在酒店业有多年经验的首席商务官王静认为,如果这件事是肤浅的,那么事件本身就会更负责任。

虽然在业界人士看来,携程事件并不是太大,酒店确实是负责主体,但这样的声音很容易被忽视。在类似的事件中,无论谁是最大的责任主体,携程最终都会成为董事会的真正角色。

在现实中,这种尴尬的情况屡屡发生。

利益与经验之间的选择是导致这种被动局面的主要原因。

携程已经为酒店评级和用户评分系统做出了最大的努力,甚至成为国内OTA酒店业务的标准,但同时,规则的深度影响了用户的选择。

如果一家酒店想进入携程搜索页面的前几位,它需要与携程签订独家合作关系,然后是高佣金。在与携程达成上述协议后,酒店可以成为携程的特殊/黄金酒店,然后在搜索结果中享有更高的权重推荐,从而获得更多的流量。

搜索排名直接影响酒店业务的质量。

王先生,他在厦门住在厦门,对深圳说:"搜索结果第一页上的最上面的五页吃起来和扔掉,在第三页上,一个月以上的订单将被完成,在将来,它将与中奖彩票一样。"


携程移动的顶级酒店都是特殊/黄金酒店。

入住率是指入住率,入住率是为酒店设定的另一套不同于星级和用户等级的规则,在这套规则中,酒店可以是考虑酒店所提供利益的最重要因素。

王先生说,好的酒店并不热衷于赢得携程的特殊/金牌,因为一家不担心销售的酒店不愿意支付如此高的佣金。因此,酒店质量、良好的评价率并不是特别/金牌的重要考虑因素,是否愿意与携程签订独家协议,支付高额佣金是最重要的门槛。

在携程复杂的业务领域,这样的规则有助于它及其资源方在一笔交易中为自己赢得最大利益,这些交易被汇总到携程财务报告的数据中,支持这家巨头实现去年同期的指标,即月比增长,然后逐步推高股价。

在过去的五年里,携程的股价从10美元以上攀升到今天的40美元以上,一度达到60美元以上。携程在股价表现方面取得了商业上的成功,但频繁的用户抱怨反映了中国最大的在线旅游公司的考验。

就像天平的两头一样,一种是为优化体验而开发的酒店评级和用户评分系统,另一种是为最大化收益而开发的特殊品牌/黄金系统,在这种系统中,平衡是倾斜的,这取决于旅行的选择。

然而,作为在美国资本市场登陆的OTA老板,影响到携程平衡游戏的因素很多。

老板的麻烦。

仅在携程公布其第一季度业绩之前的一周内,Meitan做出了巨大的努力来传播新闻:他的酒店夜卷首次超过了携程部门的总数。根据Meitan提供的信息,在2018年3月,Meutan酒店首次超过了携程,有22.7百万个月的夜晚,到哪里去,同城依龙组合。同时,在2018年第一季度,Meutan酒店排名第一,占总订单的57.7百万美元。

美团将他的胜利归功于两点:年轻的用户,三、四线城市的快速增长,以及美团店平“饮食、生活、旅游、购物和娱乐”平台的明显优势。

携程没有对美团的单方面“挑衅”做出回应,但在双方此前几轮太空对话中,盈利疲弱一直是携程打击美团葡萄酒旅游业务的重要基础。

可持续盈利能力被认为是携程高管的核心竞争力。携程首席财务官王晓凡曾告诉深圳。“携程可能是中国在线旅游(行业)唯一持续盈利的公司,而第二家公司很少有可持续利润,甚至盈利也很难说。我认为,这也证明了我们的壁垒实际上相当高。”

除了盈利能力外,该规模还被王晓凡视为携程的核心竞争力之一。“在一定的规模下,你可以在整个供应链和产业链的谈判中发挥一定的领导作用,这样你就能得到更好的产品和价格。有了这些最好的产品和服务,我们就能吸引更多的客人。这是一个积极的循环。”

已经获得市场领先地位的携程确实在这样的逻辑下运营和成长,但这样的模式并非完全没有代价。

对于携程近几年遇到的舆论问题,一位有多年经验的旅游老手认为,看似偶然的事件,反映出携程正忙于收获市场,未能从目前的状况提升整个行业的发展水平。

在携程的传统优势商务酒店体验特别明显。

从事酒店分销业务的何强对此有着深刻的感受。“在携程吞并宜龙及去向后,内部制度开放,议价能力更强,酒店肆无忌惮,酒店非常被动。”

何强介绍说,携程对酒店的控制在很大程度上取决于其平台战略。“在平台战略下,携程通过直接开采、批发商、第三方供应商等渠道获取价格,如果其他渠道的价格高于携程,携程可能会以流量获得一个好的价格。这让我们直接了解了酒店的价格体系。”

特制/金牌制为携程带来了更多的利润空间。不听话的,必受欺压,如华珠、万豪。在强KPI的指导下,特殊品牌/金牌制度的实际运作中存在着潜在的风险。“在某一阶段,过多的利润评估,不重视酒店服务的质量,很容易出现问题。”

“现在整个酒店业都在为携程服务。”何强叹了口气。正因为如此,飞猪、美团等竞争对手的新产品和新策略受到了酒店业的欢迎。

不是每个人都同意承运的做法,王静认为,承运是商业竞争的合理选择,没有对错。作为一个以利润为基础的社会经济组织,首先要考虑的是资本的角度能否继续回报给投资者,“中国当前的社会是赢家,所有的事情都在不断变化,给股东一个回报,与你交换是成城的老板,面对这样的算法,你能做什么呢?我不认为你基本上有能力做任何事情。”

高效的运营确保携程通过其规模优势保持持续增长和盈利能力,这是携程的骄傲盔甲,但在某种程度上也成为了它的弱点- 虽然携程的盈利能力很弱,但这正是美团能够在酒店业务中对携程发起猛烈攻击的原因。

去年12月,前首席执行官陈钢,一位高级副总裁。程,被任命为首席执行官,他的去向和首席执行官陈震宇将被提拔为董事长先生。哪里。携程的一位内部人士告诉“深网”,调整的一个重要目的是严格控制过去几年的收入和支出流向,以及赤字过大的地方。

在承载成龙的大板块中,相信大投资、大产出、进取的市场战略、高楼公司,现在都离不开手脚,投入产出比就变得更加重要了。这是止血的必然选择,其结果是美国有机会攻击三线城市的中低端。

“去那里的人现在不知道该怎么做,”那人说。庄建超在中低端酒店业务中积累的线下优势正被美团追赶,甚至被赶超。

在中国在线旅游市场的领导者地位,携程的情况已被用户体验和竞争需求所困扰。临时调整或妥协是在所有的缓刑之后,携程需要找到一个真正的解决方案。

携程的出路

据深圳称,2017年有公众舆论事件,携程今年增加了集团市场公关部门的预算,希望通过增加相应的投资来尽力防止负面舆论事件。携程公关部门也成立了一个专门的团队来监控大五公众的意见,试图扼杀诸如韩雪、王志安等名人的出芽,以及其他那些发送微博炮击的名人,造成更大的传播。

同时,也存在跳闸的内部调整。不久前,在2018年第一季度成果发布时,Ctrip进行了内部人员和组织重组。

根据 CEO 孙杰发布的内部邮件,携程将成立独立的成都评级委员会,其目标是从客户的角度对酒店、美食、景点等旅游产品进行客观、全面的评级。 携程集团副总裁张荣将担任成都评级委员会主席,并直接向孙杰汇报。 食林 CEO 刘迎洲将担任成都市评级委员会执行秘书,并向张荣汇报..

从报道关系可以看出,即将成立的城旅评级委员会在内部地位并不低。孙先生在一封内部电子邮件中说:“张先生在旅游业的深入经验和洞察力,可以极大地帮助董事会有效地制定行业标准,并建立一个标准化的客户评价体系。”

这是一封尚未发送给携程的电子邮件,一旦携程评级委员会能够真正影响到业务单位,这将意味着携程的商业模式发生转变。

携程似乎释放了足够的决心,但业内一些人对此举可能产生的实际影响仍持观望态度:尽管梁建章和孙杰曾公开表示,“客户价值不会被牺牲以增加短期利润”,但在资本市场的压力下,携程能为客户创造多少价值仍不得而知。

对于携程来说,解决这个问题的根本方法是为自己找到一个新的增长点。近几年来,为了激发内部创新的活力,携程高级官员推动了组织结构的改革,制定了“小老虎计划”的内部创新机制。与滴滴国内自主驾驶汽车业务、火车票业务等类似的旅游美食林,都是携程的新尝试。然而,根据金融数据,老虎真的要为携程做出真正的贡献还需要一段时间。

这也是一项国际战略,也是一项国际战略,通过收购世界上最大的机票搜索平台,在短时间内实现快速增长,真正吃上国际旅游市场的大蛋糕,远不是简单的投资和收购。

不像承载程的品牌形象,作为承载程的灵魂,梁建章几乎是业内少之又大的一位,这不仅来自于它在危机中承载程的传奇经历和二度退出,从长远来看,它是中国人口问题鼓和呼声的公众情绪。

梁建章一向对携程抱有更大的期望。在2015年1月的15周年庆祝活动中,梁建张表示,在未来几年中,携程将成为中国增长最快的电子商务公司,超过了JD.com,天猫,淘宝仅是一个时间问题,但投资者并不了解携程的价值。

在过去三年里,携程利用其资本从统一的ota市场中获益,但在成为中国增长最快的电子商务公司的过程中,一系列负面的爆发表明携程的最大敌人已经成为自己,而在新的操场上,具有数字思想的携程高管必须引入新的变数。

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